Che influsso ha la pubblicità del tabacco su di me?

Le aziende del tabacco spendono moltissimi soldi in pubblicità. Curano con attenzione la loro immagine per attirare nuovi clienti e trasformarli in consumatori. Allo stesso tempo, la loro presenza nei media serve a mantenere fedeli i fumatori che già consumano i loro prodotti e a evitare che scelgano marchi concorrenti.

La pubblicità del tabacco è presente in molti contesti e in diverse forme. Spesso ricorre a mezzi indiretti per far apparire il consumo di tabacco o di sigarette elettroniche normale e attraente.

La pubblicità del tabacco ricorre spesso alla strategia del product placement: sigarette, marche o dispositivi compaiono spesso in film, serie televisive o sui social. Il fumo diventa parte della storia e dello stile di vita dei personaggi o degli influencer. 

Gli studi mostrano che la pubblicità del tabacco cambia a seconda del pubblico a cui si rivolge. Per esempio, quando si rivolge a persone che si identificano come donne, usa spesso immagini e messaggi legati a:

• eleganza, bellezza e giovinezza;
• indipendenza e capacità per gestire lo stress;
• aspetto fisico e controllo del peso.

Per le persone che si identificano come uomini, la pubblicità del tabacco evoca spesso l’idea di:

• forza, indipendenza, controllo;
• tecnologia, modernità;
• prestazioni.

Nelle persone che si identificano con altri generi, la pubblicità del tabacco cerca di: 

• creare un senso di appartenenza a un gruppo;
• rappresentare una forma di ribellione contro le norme sociali tradizionali;
• intensificare la sensazione di libertà.

Secondo alcuni studi, le persone si sentono attratte da:

• design,
• forma,
• gusto e aromi dei prodotti o dei dispositivi. 

Questi aspetti fanno apparire il prodotto moderno e innocuo. In realtà creano dipendenza e nuocciono alla salute.

Le aziende produttrici di tabacco utilizzano la pubblicità per rivolgersi a gruppi di popolazione particolarmente a rischio, tra cui giovani, minoranze etniche e persone LGBTQ+. Diversi studi dimostrano che la pubblicità del tabacco e delle sigarette elettroniche non raggiunge tutte le persone allo stesso modo, ma con intensità diverse:

• agisce in modo più forte sui giovani, su coloro che la vedono frequentemente, nonché su coloro che sono più curiosi o vulnerabili;
• agisce in modo meno forte su coloro che sono ben informati o che vivono in contesti in cui il fumo è poco diffuso o poco accettato;
• più una persona è esposta alla pubblicità del tabacco, più aumenta il rischio di iniziare a fumare già da giovane e di continuare a farlo.

Alcuni studi dimostrano che la pubblicità del tabacco induce soprattutto i seguenti gruppi di persone all’acquisto del prodotto:

• adolescenti e giovani. Questi sono più sensibili ai messaggi e ai modelli sociali e dispongono di meno autocontrollo;
• persone che non hanno ancora iniziato a fumare o a svapare. La pubblicità rende questo comportamento più attraente e accettabile;
• persone che vivono in ambienti in cui altri fumano o svapano;
• persone molto attive su Internet e sui social o in ambienti in cui la pubblicità è molto presente;
• persone che si trovano in situazioni difficili o stressanti (stress, isolamento sociale o problemi economici);
• alcune persone LGBTIQ+, in particolare i giovani e le donne bisessuali: entrano più spesso in contatto con la pubblicità. E la pubblicità è spesso fatta su misura per loro. 

Il pinkwashing è una strategia di marketing che utilizza i valori LGBTIQ+ per scopi commerciali.

Anche in Svizzera il pinkwashing è molto diffuso. Alcuni produttori di tabacco sponsorizzano i pride, eventi e associazioni LGBTIQ+, come attivi sostenitori dell’inclusione. Allo stesso tempo, però, sostengono anche politici che si oppongono a questi valori.

Le aziende produttrici di tabacco utilizzano la loro immagine positiva (avuta attraverso la sponsorizzazione di eventi LGBTIQ+) per attirare un numero sempre maggiore di consumatori LGBTIQ+. Tuttavia, contribuiscono solo a perpetuare le disuguaglianze sociali.

No. Alcuni studi hanno evidenziato differenze tra donne e uomini per quanto riguarda il loro atteggiamento nei confronti del fumo e dei dispositivi elettronici. Tuttavia, non c'è alcuna prova che le donne siano più sensibili alla pubblicità del tabacco e siano esposte a un rischio maggiore rispetto ad altre persone. 

Le donne non sono maggiormente esposte alla pubblicità. E la pubblicità non ha su di loro un effetto maggiore rispetto ad altre persone. 

Le differenze sostanziali dipendono principalmente da:

• le caratteristiche individuali di ciascuno, come l’età, le abitudini, lo stato di salute, il livello di informazione;
• l'ambiente circostante in cui la persona vive, per esempio la situazione economica, il livello di istruzione e la disponibilità dei prodotti del tabacco.

In Svizzera, la pubblicità dei prodotti del tabacco e della nicotina è soggetta a norme precise. Le leggi svizzere sono tuttavia meno restrittive rispetto ad altri Paesi come la Norvegia, l’Irlanda o il Regno Unito.

La legge sul tabacco è in vigore in Svizzera dal 2024. Essa vieta:

• la vendita di prodotti contenenti tabacco e nicotina a persone di età inferiore ai 18 anni;
• la pubblicità dei prodotti con tabacco e nicotina in luoghi pubblici (per esempio, nei mezzi di trasporto pubblico);
• la distribuzione gratuita di prodotti del tabacco e i concorsi a premi;
• la sponsorizzazione di eventi internazionali o rivolti ai giovani.

La legge consente:

• la vendita di prodotti del tabacco solo a persone maggiorenni;
• la commercializzazione di prodotti sul mercato, purché soddisfino determinati requisiti in materia di contenuto, etichettatura e igiene;
• una pubblicità in forma limitata (non accessibile ai minori). I Cantoni sono autorizzati a emanare norme più severe.

I divieti e le autorizzazioni valgono anche per le sigarette elettroniche e per il tabacco riscaldato. 

La legge del 2024 vuole ridurre il consumo e proteggere soprattutto i giovani. A partire dal 2027 sono previste norme più severe in materia. 

Il servizio di consulenza stop-tabacco è a Sua disposizione se desidera smettere di fumare e di consumare nicotina. L'offerta è gratuita e anonima.

Davis, D. R., Krishnan-Sarin, S., & Mazure, C. M. (2023). Considerations of sex and gender in FDA tobacco regulation. JAMA, 329(23), 2017. https://doi.org/10.1001/jama.2023.6803

Ganz, O., Krueger, E. A., Tan, A. S. L., Talbot, E., Delnevo, C. D., & Cantrell, J. (2024). Differences in tobacco advertising receptivity among young adults by sexual identity and sex: Findings from the Population Assessment of Tobacco and Health Study. Annals of LGBTQ Public and Population Health, 5(2), 155–175. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC12082114/ 

Grilo, G., Crespi, E., & Cohen, J. E. (2021). A scoping review on disparities in exposure to advertising for e-cigarettes and heated tobacco products and implications for advancing a health equity research agenda. International Journal for Equity in Health, 20(1), 238. https://doi.org/10.1186/s12939-021-01576-2

Molineaux, H. (2025). A rainbow smokescreen? Tobacco industry and pinkwashing in Switzerland. Tobacco Induced Diseases, 23(Suppl 1), A205. https://www.tobaccoinduceddiseases.org/A-rainbow-smokescreen-Tobacco-industry-and-pinkwashing-in-Switzerland,206684,0,2.html

Aggiornato a maggio del 2026